一、乳飲料市場狀況
2007年，注定成為乳飲料走向冬季的元年。含乳飲料的競爭可能是飲料市場中競爭最混亂的，不僅因?yàn)檫@一領(lǐng)域的競爭品名眾多，更因?yàn)檫@一領(lǐng)域處于乳業(yè)和飲料業(yè)的結(jié)合地帶而爭奪異常激烈。在這個(gè)夏季，我國乳業(yè)市場注定無法平靜，液態(tài)奶上演 “東方日出西邊雨”的“劇情”，專家們指出“這不是一種均衡的狀態(tài)”，本月市場就應(yīng)了專家們的預(yù)言，液態(tài)奶在7月“發(fā)威”，選擇在夏季這個(gè)鮮牛奶銷售的淡季漲價(jià)。
我國的乳業(yè)資源開始受到國際乳業(yè)巨頭的覬覦，市場競爭將加大。繼日本明治乳業(yè)向我國市場出口冷藏牛奶后，日本著名啤酒公司朝日啤酒宣布將從今年7月起在中國生產(chǎn)面向中國本土市場的高品質(zhì)牛奶�！ �
國內(nèi)乳品產(chǎn)品差異化不足。由于現(xiàn)有乳品加工企業(yè)的生產(chǎn)線和包裝設(shè)備也基本相同,乳品的外觀也相差無幾。每當(dāng)打開電視,看到那一只只品牌不同、但同樣活潑健壯的小牛爭先在屏幕上亮相；每當(dāng)走進(jìn)超市,看到貨架上那琳瑯滿目的乳制品以及商家買一贈(zèng)一的玩命行動(dòng),大、中、小企業(yè)都積聚在這個(gè)包裝、概念嚴(yán)重同質(zhì)化的彈丸之地血拼。乳品行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了決戰(zhàn)的時(shí)刻。中、小企業(yè)在其生命的冬天邊緣徘徊。
二、尋找渠道中的藍(lán)海
現(xiàn)在渠道現(xiàn)狀是：一線品牌在商超決戰(zhàn)，買一贈(zèng)一、特價(jià)、堆頭屢見不鮮，二線品牌在農(nóng)村市場發(fā)威，以最原始的價(jià)格戰(zhàn)打的你死我活，三、四線品牌死纏亂打，不法商販造假售假使本就不平靜的乳飲料市場成為一個(gè)硝煙彌漫的戰(zhàn)場。
我們跳出渠道看渠道就會(huì)發(fā)現(xiàn)：網(wǎng)吧渠道早已被飲料巨頭分割、蠶食。如果說可口可樂買斷《魔獸世界》和《街頭籃球》的嵌入廣告是從傳播角度考慮的話，那么可口可樂、百事可樂、統(tǒng)一飲料的同類產(chǎn)品不得銷售在網(wǎng)吧的品類買斷就是非常明確的對(duì)網(wǎng)吧渠道開拓的沖鋒號(hào)。無可否認(rèn)網(wǎng)吧渠道不管從目標(biāo)群的構(gòu)成、上網(wǎng)者消費(fèi)購買動(dòng)機(jī)、購買力以及在消費(fèi)規(guī)模上都已經(jīng)成為一個(gè)飲料營銷的獨(dú)立 渠道。更重要的是隨著蒙牛的“超女”現(xiàn)象，互動(dòng)營銷、角色營銷、草根營銷應(yīng)運(yùn)而生。而網(wǎng)吧這個(gè)平臺(tái)將是實(shí)現(xiàn)這些營銷的不可替代載體。
就石家莊市場而言有521家網(wǎng)吧（不含黑網(wǎng)吧），最大網(wǎng)吧單店擁有機(jī)子臺(tái)數(shù)600多臺(tái)，一般規(guī)模在100--300臺(tái)左右�，F(xiàn)在網(wǎng)吧的平均上座率在80%以上，單機(jī)營運(yùn)時(shí)間在14個(gè)小時(shí)左右，特別是通宵上網(wǎng)，他們單次連續(xù)上機(jī)時(shí)間將近10個(gè)小時(shí)，在這一階段的吃、喝、拉、撒全在網(wǎng)吧，消費(fèi)潛力特別巨大。
因此說，乳飲料的渠道藍(lán)海在網(wǎng)吧。網(wǎng)吧渠道不管是從傳播考慮，還是消化量，或者是競爭的激烈程度來說都是一個(gè)待開發(fā)的處女地。
三、尋找產(chǎn)品中的藍(lán)海
由于網(wǎng)吧消費(fèi)、利潤分配的特殊性，以及產(chǎn)品跳出同質(zhì)化的迫切性都要求我們拋棄現(xiàn)有產(chǎn)品組合，尋找在網(wǎng)吧這個(gè)特渠銷售乳飲料產(chǎn)品的藍(lán)海。
對(duì)于快速消費(fèi)品網(wǎng)吧消費(fèi)的特征就是當(dāng)場消費(fèi)，單品消費(fèi)時(shí)間在5--30分鐘之間，他們消費(fèi)完產(chǎn)品的使用價(jià)值后將會(huì)把它的包裝亂扔亂放。對(duì)于網(wǎng)吧的經(jīng)營者來說，這些垃圾的清理是一個(gè)負(fù)擔(dān)。
對(duì)于網(wǎng)吧渠道，現(xiàn)有的利潤空間不能滿足網(wǎng)吧經(jīng)營者的利潤預(yù)期，這是產(chǎn)品進(jìn)入該渠道的一個(gè)難以越逾的瓶頸。再者分銷費(fèi)用、客情維護(hù)、渠道內(nèi)的公關(guān)、互動(dòng)活動(dòng)等費(fèi)用的開支也是一個(gè)不小的數(shù)目。目前的產(chǎn)品在利潤空間上很難支撐費(fèi)用的消耗。
不管信不相信，目前產(chǎn)品的同質(zhì)化才導(dǎo)致整個(gè)渠道的促銷血拼，跳出同質(zhì)化，起碼從包裝上跳出同質(zhì)化，尋找差異化是產(chǎn)品脫穎而出的一條捷徑。
綜上所述產(chǎn)品的藍(lán)海是差異化，同時(shí)必須在不降低產(chǎn)品質(zhì)量基礎(chǔ)上降低生產(chǎn)成本。這個(gè)命題的解決予否是能否找到在網(wǎng)吧渠道銷售乳飲料產(chǎn)品藍(lán)海的關(guān)鍵。
結(jié)合網(wǎng)吧渠道的消費(fèi)特征，可以把現(xiàn)在的塑料瓶換成周轉(zhuǎn)箱玻璃瓶，象可樂周轉(zhuǎn)箱。那樣的話，周轉(zhuǎn)箱的每次物流成本不會(huì)超過1元，而原來的包裝成本每件（24瓶裝）應(yīng)該在12元以上，憑空多出11元的操作空間。
故針對(duì)網(wǎng)吧渠道乳飲料產(chǎn)品的藍(lán)海是玻璃瓶周轉(zhuǎn)箱。
當(dāng)然乳飲料產(chǎn)品玻璃瓶周轉(zhuǎn)箱還可以延伸到餐飲、蛋糕房、快餐廳、吧廳等其他特渠。
徐劍韜：十年快速消費(fèi)市場職業(yè)營銷人 電話：１３７８５９８３６５０ 郵箱：jiantao001@126.com